La Neurociencia del acto de compra

Lucas Coge

Las personas que responden a un cuestionario de un estudio de mercado pueden ser honestas y decir la verdad en todos los casos. Pero la práctica muestra que existe un puñado de razones que hacen que se tienda a responder cosas diferentes a las que se piensan o se dicen. También, la experiencia y el análisis han mostrado que las pruebas de polígrafo están lejos de ser infalibles.

En cambio, un neurocientífico nos dirá que las imágenes de un electroencefalograma no mienten. Si ante la imagen de un producto o una marca: si se produce un aumento de actividad en la corteza prefrontal izquierda, el individuo se siente atraído por la imagen en cuestión; en cambio si el incremento se produce en la corteza prefrontal derecha, la sensación experimentada es la contraria: la imagen es motivo de desagrado.

Además si se activan las áreas relacionadas con la memoria, las probabilidades de que el individuo en cuestión transforme su sensación en un acto de compra son mayores que si dichas áreas permanecen inertes. De hecho, empresas como General Motors, BMV, Ford Europa, DaimlerChrysler,… utilizan las técnicas de imaginería para estudiar el comportamiento cerebral del consumidor. Podría decirse que están sumamente interesadas en la Neurociencia del acto de compra.

En 2003, la revista Forbes se hacía eco de este interés con un artículo titulado “In Search of the Buy Button” de Melanie Wells. Dicho artículo nos sirve de base para elaborar esta entrada.

Los publicitas apelan tanto a las emociones como a la razón en sus intentos por convencer a los consumidores. Se utiliza tanto el humor, el suspense, la angustia, el miedo,… Ahora el propósito parece dirigido a encontrar sino el botón activador, sí los circuitos que se activan cuando tomamos la decisión de adquirir un producto o un servicio. Luego, se trata de encontrar el color, el aroma, el envase, la etiqueta y embalaje, o la publicidad que lo activen. El tercer paso es nuestro: comprar.

Si somos pura química orgánica en disolución acuosa, solo se trata de encontrar el mecanismo que desencadene la actividad cerebral y la transmisión neuroquímica relacionados con la memoria y con la acción. James Bailey, profesor de comportamiento organizacional de la Universidad George Washington, considera que en un futuro estaremos en condiciones de establecer el contenido de la campaña publicitaria o el diseño del producto capaces de desencadenar tal mecanismo.

Gerald Zaltman, profesor emérito en la Escuela de Negocios de Harvard y autor de ¿Cómo los clientes piensan?, piensa el mismo que parte de nuestro comportamiento está impulsado por cosas distintas a nuestro conocimiento.

Conocer que partes de nuestro cerebro están involucradas en la formación de nuestras preferencias y en la toma de decisiones es de sumo interés para las empresas, las organizaciones y las administraciones. Este interés cubre un amplio espectro de cuestiones. Por ejemplo, haciendo uso de distintas tecnologías, entre ellas la resonancia magnética, se estudian los cerebros de los conductores para diseñar dispositivos de navegación y advertencia que permitan mejorar la seguridad de los vehículos. Otras investigaciones persiguen mejorar las campañas de comunicación mercadológica de las empresas.

En estos otros casos, los mecanismos involucrados en principio no son totalmente complejos. Por ejemplo, si se distribuyen muestras de un producto durante un período festivo y de diversión (las vacaciones), los consumidores pueden construir una asociación entre el producto y el bienestar, de modo que consumirán el producto para buscar un poco de felicidad. Aquí están encerradas cuestiones fundamentales que se encuentran en el interrogante acerca de s si ¿lloramos porque estamos tristes o estamos tristes porque lloramos?

Tristeza y felicidad son dos de las emociones que están presentes en nuestra elaboración de preferencias y en nuestra toma de decisiones. Antonio Damasio, en su libro El error de Descartes, afirma que las emociones son fundamentales en nuestro pensamiento efectivo y para decidir.

Los responsables de Kellogg también están de acuerdo en este tipo de consideraciones, al mismo tiempo que altamente interesados en saber cómo decide la mujer actual, cómo establece el equilibrio decisional entre la ingestión de alimentos y el cuidado de la línea corporal.

Pero a la hora de decidir qué nos gusta o qué comprar, no estamos solos. Lejos de ello. En nuestras elaboraciones intervienen nuestras emociones, nuestros razonamientos y, también, los efectos de la presencia (mediata o inmediata) de los demás. Las preferencias también son interdependientes, en contra de la opinión de la teoría económica estándar. Nuestra percepción y valoración pueden llegar a modificarse por la mera dinámica del grupo.

Hasta luego y buena suerte

Referencias

Wells, M. (2003). In Search of the Buy Button. Forbes.

© Imágenes: Microsoft

Anuncios

El gen de las nuevas conexiones entre las neuronas y la memoria

Luca Coge

Un solo gen, el que regula cómo las neuronas forman nuevas conexiones, afecta a la memoria y el aprendizaje. Benjamin R. Carlson et al. han publicado un trabajo en la revista Journal of Neuroscience en el que se muestra que la baja presencia del gen WRP en ratones se asociaba a un empeoramiento del aprendizaje y de la memoria. El trabajo titulado “WRP/srGAP3 Facilitates the Initiation of Spine Development by an Inverse F-BAR Domain, and Its Loss Impairs Long-Term Memory“, apareció en el número del 16 de febrero de 2011 (31-7).

Los autores realizaron experimentos in vitro con neuronas demostrando que las células enriquecidas con el gen WRP (WAVE1-associated Racactivating protein) formaron muchos filopodios, mientras que la ausencia de este gen afecta a la producción de estas protuberancias y, por lo tanto, al número de sinapsis. Los filopodios ayudan al progreso del extremo del axón, al movimiento del cono de crecimiento y, con ello, a la extensión del axón. Es el contacto de los filopodios con otras células y con la matriz extracelular la responsable de la acción de guía de los filopodios. De hecho, el cono de crecimiento se mueve en la dirección en la cual sus filopodios producen los contactos más estables. Algunas señales pueden promover la extensión del axón, otras la inhiben al provocar el colapso del cono de crecimiento. La extensión y retracción de los filopodios comprende el ensamblaje y desensamblaje del citoesqueleto de actina.

La deformación de la membrana plasmática es un fenómeno producido frecuentemente por proteínas que contienen dominios BAR. Estos dominios forman estructuras curvadas que interactúan con los lípidos de la membrana provocando la curvatura de la misma. Algunas de estas proteínas también interactúan con otras involucradas en la regulación de la polimerización de la actina, contribuyendo con ello a la coordinación entre citoesqueleto y membrana. WRP interactúa con este tipo de proteínas facilitando la remodelación y la inversión del dominio BAR. Una causa de protusión de la membrana.

Carlson et al. han encontrado que en cultivos de neuronas que WRP se localizaba en los filopodios dendríticos y en las espinas de las dendritas. La sobreexpresión de WRP comportaba un aumento de la densidad de los filopodios, mientras que la reducción de estos reduce la maduración de las espinas in vivo.

En estudios en ratones con y sin el gen WRP, los investigadores fueron capaces de ver las diferencias de comportamiento en el reconocimiento de un juguete desconocido frente a un juguete conocido. Los ratones portadores del gen necesitaban poco tiempo para reconocer un juguete que habían visto previamente, mientras que los ratones knock-out (ratones modificados por ingeniería genética) necesitaban el mismo periodo de tiempo independientemente de que conociesen o no el juguete, hecho que sugiere que los ratones sin el gen WRP mostraban dificultades en el aprendizaje. La incorporación de la proteína WRP en las neuronas permitió la formación de filopodios en las neuronas, que posteriormente formaron nuevas sinapsis.

Bajos niveles de WRP reduce los logros de diferentes tareas que involucran la memoria a largo plazo, pudiendo por ello explicar por qué las mutaciones en WRP se han vinculado con el retraso mental en humanos.

Hasta luego y buena suerte

___

Imagen ratones knock-out: NIH Planning Meeting for Knockout Mouse Project at genome.gov, Autor: User FloNight on en.wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:PCWmice1.jpg

Portada de la revista The Journal of Neuroscience, http://www.jneurosci.org/content/31/7.cover.gif